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出口转内销企业进入国内市场

    自2007年国际金融危机以来,中国家具出口市场也受到了严重打击。海外订单需求的急剧下降、外国对中国的反倾销政策、人民币升值预期等因素的影响,使珠江三角洲、长江三角洲等地区大量从事出口业务的家具企业转向国内市场。
       出口企业转向国内市场
       近年来,郊区的许多仓储家居商店已成为消费者除城市传统商店外的新购物场所。经过实地调查,记者看到,在这些仓储商店中,出口到国内销售的家具品牌占一半以上,包括月星集团、富邦格林家具等国内大型家具出口企业。
       我们从事家具出口已经快30年了,但受金融危机的影响,海外销售下降,所以公司决定转型,并于2008年初正式进入国内市场,浙江宁波富邦 格林家具有限公司规划总监朱新民告诉记者,自20世纪80年代以来,富邦家具开始为许多美国大家具OEM有时一个订单足以让工厂的装配线忙碌一年。在出口高峰期,集团的年出口额甚至高达6亿元。
       然而,金融危机的严重打击使海外家具的需求急剧下降。2007年以后,富邦家具的年出口额比2004年和2005年下降了近70%,这也迫使富邦家具考虑开拓国内市场。珠江三角洲和长江三角洲有无数类似富邦家具情况的出口转移国内企业。广东东莞洋 臣家具以前是美国雅丽等品牌的OEM,90%的产品出口,其国内销售份额接近整体销售的一半。
       事实上,金融危机后,出口家具企业在资本和产品开发方面没有优势,特别是缺乏自主品牌,只从事OEM生产企业利润微薄,甚至处于亏损破产的边缘。转向国内销售已成为必要的出路。
       转型企业注重品牌建设
       自2009年以来,越来越多的家具产品以出口到国内销售的名义进入了北京家居市场的人们的视线。与在当地市场工作了十多年甚至几十年的家居企业相比,许多出口到国内销售家具企业也开始积极努力进行战略布局和品牌建设。
       在门店布局和商业模式方面,许多出口到国内销售的品牌出奇地倾向于开设独立的门店。一统家居在马甸、十八里店等地开设了旗舰店,经营美国家具、亚振家具FFDM家,福溢家,Homebox富邦格林家具也在北京、上海、宁波、太原等城市开设了45家独立门店。
       统一国际家居副总裁陈涛认为,采用独立商店直销的原因有利于确保企业掌握产品定价权和独立研发权。
       与营销网络的建设相比,企业品牌的建设不可能在一夜之间完成,这也是许多转型企业的不足。富邦格林家具负责人表示,出口国内销售企业进入国内市场相对较晚,品牌影响力需要通过市场和消费者的反馈逐步提高。归根结底,品牌形象需要由产品来承载。企业应首先确保产品质量,并根据消费者的需求进行适当的创新。
       一些业内人士认为,随着房地产市场监管后家庭需求总量的萎缩,以及出口企业加入国内市场形势,未来家具行业的竞争和重组将更加激烈。
       ■ 转型出路
       打造迎合国内销售的品牌

       许多出口企业在长期出口过程中积累了一定的实力,并没有忽视国内销售渠道的建设。当出口份额下降时,他们可以将其出口产品放入自己的品牌,并销往中国。现在,许多品牌已经成功转型,并迅速建立了中国独立品牌的连锁模式。
       品牌代表:美克美家、统一家居等
       代理进口家具品牌

       家具出口企业的产品或品牌,由于进入国内市场时间短,仍缺乏知名度,无法显示品牌优势。因此,对海外市场了解较多的企业将代表进口品牌作为 扩大国内销售的捷径。在品牌定位方面,这些企业往往选择具有较高国际知名度的一线国际品牌,利用其影响力快速获得市场份额。
       品牌代表:富邦格林家具(代表美国高端家具莱克星顿拓展国内市场)
       发展电子商务、家具租赁
       电子商务的趋势在家居行业已经被吹走了很长一段时间,这也是出口到国内销售企业快速增长的机会。尼克爱家具总经理傅建国表示,由于定位为年轻消费者群体, 选择通过新兴的网络渠道取得理想的业绩。目前,除淘宝商城销售外,该品牌还将进入爱蜂潮线下体验馆,并在邦家租赁店承担租赁业务。
       品牌代表:尼克爱家具
       出口家具企业的专业知识不是销售,而是其巨大的生产规模和高效的生产加工能力。因此,当海外订单量下降时,企业可以选择为宜家等当地知名品牌或在中国销售的 进口品牌进行OEM生产。该模式的优点是OEM品牌的渠道相对完善,市场需求也较大,因此转型企业的制造力可以被消化和吸收。
       ■ 转型原因
       人民币升值:2005年7月,中国实施了汇率改革。人民币汇率以市场供求为基础,实行浮动汇率制度。自汇率改革以来,人民币的升值不仅影响了中国家具在国际市场的价格,而且给出口家具企业带来了巨大的压力。
       出口退税率下降:2007年7月1日,财政部发布新的出口退税政策,将家具产品出口退税率降至9%。由于许多企业以出口退税为主要利润部分,这无疑增加了出口成本。
       原材料价格上涨
       近年来,家具产品的主要原材料价格大幅上涨。自2004年以来,木材、石油等价格一直在上涨,导致出口产品成本上升。出口家具的销售价格不能成比例上涨,使企业成本越来越高,利润越来越薄,增加了家具出口企业的生存压力。
       贸易障碍:许多国家,如美国反倾销中国板家具,德国、意大利和其他欧盟家具制造商也向欧盟委员会提交了中国垫沙发、座椅和其他家具反倾销投诉,由于贸易逆差,许多国家通过提高质量标准抵制进口,阻碍了中国家具出口。